网易《态度公开课》

大家下午好，非常荣幸在这边做客，联想从1984年成立到现在已经30年了。在30年中走过了非常多的历程，我们从中关村的小厂一直成长为全球第一大的PC厂商。今天跟大家分享一下联想在品牌推广方面做的一些事情，题目叫《联想品牌的转型之路》。 联想市场地位及品牌转型原因 说到联想，记住三个数字1、2、3就记住联想今天的市场地位。PC，联想连续六个季度第一。所以谈到PC：No.1。PC加平板：No.2。PC加平板加手机：No.3。 联想为什么要转型？今天的联想，大概24%的营收来自非PC业务，包括手机、平板、企业级业务。产品分成四个象限：PC，手机跟平板，然后像智能电视，再加上企业级业务。联想已经是全球最复杂的IT公司，我们的客户群有更大的变化。 在2012年年初做个调研，根据4600个样本做了个品牌画像，就是杨元庆这个形象，我们叫中年大叔。作为一个PC的厂商当中年大叔挺好的，进取、负责任，对你关怀，出了事有人管。如果今天说到做手机就完全不一样了，中国消费者平均12到14个月换一部手机。你必须让每个消费者认识你、喜欢你，品牌跟消费者要平等交流。一个中年大叔的形象，已经不能满足联想去赢得更多年轻消费者的喜爱了。 转型第一步：品牌消费化与年轻化 我们在2013年做了两件事情，一个叫品牌的消费化，一个叫年轻化。每个消费者平均六到八个月换一部手机，智能手机平均单价在1500块钱左右，其实是一个快消品。用消费品的观念看待品牌跟产品的推广，所以我们第一个叫消费化。第二叫年轻化，需要品牌更年轻，产品更符合年轻消费者的喜爱。我们发现80后是Netizen网络一代，他们伴随网络成长。所以我们在2012年开始尝试用三种不同的手段去塑造品牌，包括时尚营销、体育营销、跟娱乐营销。 我们过去两年做了很多事情。第一个是2012年在上海发了Yoga的第一代。做了一个时装发布会，请了Xander Zhou（周翔宇）跟Helen Lee（李鸿雁）一男一女两个设计师。做了一个八字形的T台，整场发布会用走秀的方式，把Yoga美轮美奂的设计展现出来。一周之内有830万人在网上主动去Search Yoga。第二个是我们做的创客大赛，跟网易合作，三个月时间有58000个创客参与比赛，作品超过9万件。中国有史以来最大规模的创意跟设计类的比赛。第三个是在2014年1月份，在上海，Vibe X手机，我们跟Vivienne Tam（谭燕玉）合作，做了四个Special Edition的手机产品，2014年春装Vivienne Tam的灵感来自1930年上海日历女郎，所以叫Calendar Girl 1930。最后一个就是小时代的合作。大家可能看到宫洺用Yoga笔记本，也看到陆烧拿着Yoga平板去表达他的爱意。这一切都是我们在尝试用更年轻的方法，去和年轻消费者沟通。 随着你越来越多看到我们做的这些努力，会慢慢感觉这个品牌非常年轻。在2013年年底第六次Brand Tracker，结论是个30出头的年轻大叔，比中年大叔更年轻、动感、有活力，也更能够让年轻消费者喜欢跟我们在一起。 我们做了很多的影视植入，从最开始的《北京遇上西雅图》、到《非常幸运》、《辣妈正传》、《小时代》做了很多。当年的《北京遇上西雅图》K900，汤唯非常喜欢，还贴了水钻。 转型第二步：品牌社交化与推广手机化 2013年我们尝试了让品牌更消费化、更年轻化。2014年，进入了品牌转型的第二个阶段： Socialize Brand，让品牌更社交化；以及Mobilize Marketing推广的手机化。 如何用移动社交的平台去打造品牌，我们做了特别多的尝试。庆祝30周年的生日，1月1号我们开始做“365 Campaign”，每天有一个Social的Campaign，一条微博、一张图去推送，去讲一个Story。这个故事从1月1号到今天没有间断过，365天，到今年12月31号，一年过去之后我们想拿一个吉尼斯的大选。没有第二家企业做过这样的事情，这需要非常多的努力。 在1月份，我们“一起成长”。2月份，我们“逆生长”，就是品牌越活越年轻，人越活越年轻。因为创新和不断的挑战自己，所以让品牌和整个公司越来越年轻。“逆生长”分了很多逆生长、发动机、晒小名等子系列。这个词是联想首创的。时光机器首先推出一张是杨元庆，杨元庆回到25年前在大学校园里边穿着运动衣的形象。从柳总开始，我们所有的高管一一被拉出来做了一遍。突然间大家觉得联想跟每个消费者都一样，都有童真的一面。这个Campaign里我们用HTM5、裸眼3D等不同的技术。同时可以放自己的照片进去，生成自己的逆生长海报。包括现在我们做发布会发九宫格、四宫格等技术的使用，让每个人跑到联想官微上乐此不疲看每天有什么新的玩意，觉得联想走在很多潮流的前面。 我们说说怎么去Mobilize Marketing推广。我们在前天（10月10日）做的Yoga二代的发布会。联想第一次特别的自信也特别开放的直面竞争。发布会的主题叫“PIERCE THE AIR”。Yoga3 Pro比10月20号发布的（Mac）Airbook还更轻薄，有非常多全球首创功能，可以当Projector（投影仪），投出一个80寸的大屏幕。你在夜里哄孩子睡觉，可以在屋顶投出一片天空，给他讲很多浪漫的故事。这些创新都是联想首创的。第二个，我们整场是叫Mobile First手机优先。在场内有16个二维码，你对任何产品的细节、参数感兴趣，拿手机一扫，你喜欢的PPT、整段的文字、文章、美图，你都可以直接记下来及分享。这是我们第一次尝试Mobile First发布会，我相信这是国内第一次。 大家追剧的话都知道谁是欧阳少恭对吧？我们把这个欧阳大侠请到现场跟我们互动，也请他去拍了Yoga的平板电脑的视频。发布会我们还做了很多。比如说讲Yoga笔记本的薄，我们放了一把宝剑。宝剑的剑锋是7毫米，打开Yoga3 Pro最厚的地方7毫米，整个笔记本12.8毫米，1.19公斤重，非常轻薄。所以拿出来宝剑之后，正面看过去只看见宝剑的剑锋，拿出宝剑才看到后面有两台Yoga笔记本。 社交化营销助力联想品牌转型和销售提升 如何利用Social的手段去帮助销售。6•18是一个京东的节日。我们评估之后发现说如果6•18在京东做，代价非常高。我们自己做了一个Campaign叫“6•18大醋”，“醋”跟“促”是一样。我们做了一批醋，联想大醋放进超市里边。三天时间，我们有超过82万的独立UV，到了我们“大醋”的页面，达成我们所有的目标。这是一个四两拨千斤的方法，我们用大醋的概念做这个Social Campaign，让大家觉得很好玩。 我们在尝试如何用一个Social的手段，让消费者能够在调侃的环境中接受品牌和产品。“双黄蛋”就是我们推的一个笔记本电脑，因为我们送了两个大礼，一个是正版的Win8，还有一个屏幕的升级。所以前500个在网上订购这台设备的，都会收到一个特别精美的小盒，打开之后是一枚双黄蛋，保证是两个黄的。 最后说一说我们如何用Social的手段去助力联想整个品牌的转型。三年前我们构建一个大的数据仓库叫阿凡达——Avatar。Avatar是一个很大的数据仓库，我们每天在这里边2.8个T的数据。每天我们看到不同消费者用我们的产品，有哪些选择，从而去调优我们的软件，让软件能够更符合中国消费者的使用习惯。像超级相机、乐安全、乐同步等是双周迭代。包括我们用微信开通服务号。通过微信解决客户问题，满意度比人工电话高了十几个百分点。 在2014年到2015年，我们还继续沿着如何去社交化品牌，如何去手机化推广，继续尝试。所以希望还有机会跟大家分享更多，谢谢各位。