作者/维舟

一位老外朋友来中国旅游，看到街上一家“机械宾馆”的英文Machine Hotel，怪叫一声：“What the hell is that? A hotel for machine or robot?”刚说完，他又看到隔壁一家电力宾馆（Electricity Hotel），顿时浑身如受电击……

当然，中国人看到美国的“汽车旅馆”不会误解为是“汽车住的旅馆”，但Machine Hotel要解释一番确实并非易事。虽然看上去翻译得倒也中规中矩，但不了解国情的老外很难把这理解为是“国营机械单位开办的三产宾馆”，这层含义委实曲折。虽然各地近年来许多类似起源的宾馆不少都已更名，但各地的“铁道宾馆”、“水电宾馆”都并不鲜见，有些只是稍作伪装，仍然不难看破它的前身（如上海的“尔谊宾馆”，原本就是二医大的），只是我们习焉不察，已不觉得Machine Hotel有何可怪之处了。这说到底不是翻译问题，而在于社会语境，就像Motel在中国的含义也变成了一个连锁酒店的名称。

这些楼堂馆所或品牌标识命名的“中国特色”，正如这个国家的历史一样，其实也经历了深刻的断裂。传统上多是取吉祥字眼，尤其商号，多是三个好字眼，如旧日归化城三大号大盛魁、元盛德、天义德，这类例子早已不复见，现在要是有哪家公司如此取名，除非是刻意复古或因行业特殊（如强调本草、传统文化、地道口味），但也极少再用这一样式，而倾向于取个某某堂之类的名号，气味却又颇为不类，诸如自然堂、黔香阁之属。至于近代以来的商标，多喜用动植物命名，如牡丹、墨菊、仙鹤、白象，但近二三十年来已日渐稀少，因为这种十分具象的命名方式看起来实在有些“土”。——当然，凡事不绝对，毕竟如今“苹果”也是最潮的品牌之一。

和西方及日本颇不相同的另一点是中国人颇不习惯以人名或姓氏命名商号、公司、品牌——当然并非没有，一些表明独此正宗的老字号用得不少，如吴良材、张小泉、沈大成，然而这种命名自来并不广泛，近年更少，要是取名“张氏”、“李氏”，在中国人的印象中似乎总是一股家庭作坊的气息。这种命名在欧美、日本极为普遍，强生、宝洁、联合利华之类普遍都只是创始人的姓氏，欧美老牌广告公司几乎无一例外都是由此命名，不管J. Walter Thompson, Leo Burnett，还是更常见的大量缩写名称（BBDO, DDB, TBWA, WPP，诸如此类）；日本也多的是，本田、丰田都是，还有Suntory（原本是tori-san，“鸟先生”），松下在使用Panasonic之前也曾叫Matsushita。中国鲜少有这样的习惯，我就知道有家律师事务所叫“段和段”，颇类Johnson & Johnson之意；这种命名之所以少见，大概也不是禁止，只是人们心理上并不习惯，尤其在时尚创意产业中，即便“叶茂中工作室”，听起来好像也不见得有多少现代感。唯一的例外大概是某些特殊的地方——尤其是高校的建筑，虽然在别处并不多见，但大学里的楼名以捐赠者命名，倒隐然已是一项不成文的惯例。

西方另有一种命名方式，是纯取音节悦耳，并无任何特殊含义（尤其不能有贬义），此为纯粹抽象命名。最著名的就是Kodak，只是模拟摁快门的“咔嚓”一声；还有Exxon，据说请语言学家检查了55种主要语言中均不含贬义之后才面世。对跨国公司而言这确实至关重要，因为，据说纳粹之所以在瑞典无法盛行，就是因为nazi在瑞典语里读起来与“小猪”谐音。当年安然公司原定也以Enteron命名，但当《华尔街日报》指出enteron一词源于希腊语“小肠”后，他们立即打消了这个念头。中国的许多命名倒也会顾及谐音的不佳联想，但那通常并不是出于对异文化下含义变化的顾虑，更多的是由于汉语本身的特性容易生发不同联想——比如，“健仁宾馆”的老板想必事先就没好好考虑过。至于那种没有含义的音节组合，在中国的社会语境下，也不是为了跨文化下的歧义，而是为了掩盖自己的出身，诸如“美特斯邦威”。

标志牌上的那些中国特色，大部分其实都是由来不久的新传统。如今在中国的每个城镇，大概都不难看到一些带着“王”、“霸”、“皇”、“帝”、“御”字样的标牌，哪怕是厨具也要以此来命名，至于贡酒、贡桔之类也所在多有，连三黄鸡也要用到“皇”字，山寨品牌把“阿迪达斯”切下一半后还要加个“王”字成“阿迪王”，似乎比原品牌更威风。有时也同情我们这些同胞贫乏的想像力，为了拼命突出自己有多好，似乎就只能借助于这些有魔力的字眼了。前些年在靠近塔里木河的一个荒漠小镇上，看到一条街上几乎全是“炒饭王”、“炒面王”、“西部王”之类店面。朱元璋当初禁止小民用“帝王君圣”之类的字眼取名，如今至少在标志牌上是早已泛滥成灾。这一点倒颇类一百年前的美国——那时美国的马桶广告多打着强劲有力的名号，诸如“第一”（Primo）、“复兴”（Renaissance）或“帝国”（Empire）之类。

说到这些倒不是为了嘲笑乡镇企业家的品位，因为事实上一线城市也不见得好到哪里去，只不过大家提升自己身价的手法略有不同罢了，心态则一——在北上广深也处处可见东方曼哈顿、东方剑桥、比弗利山庄、清水湾之类的楼盘。《格调》一书中嘲笑美国的房地产开发商在郊区“标上令人震惊的英国地名”，诸如“诺丁汉橡树庄园”之类，“以便招徕那些中等地位以上的买主”并掩盖其庸俗。——说起来这也算人之常情，都谈不上多少中国特色了。