来源：南方周末           作者： 南方周末特约撰稿 冯叶 

从团购到“按月订购”甚至“包年订购”，虽因契约更长使电商网站与合作商户的关系更紧密，但到了消费者那里，始终是叫好不叫座。

每月或每年支付一定费用，就有人将各种产品送上门。这就是2011年从美国兴起的一场电商新潮流——按月订购。

在国外，无论是标准化的快销品还是个性化订制，不少电商公司获得了几百万甚至上千万美元的融资；在中国，这个模式也落地开花，但普遍体量较小。短时 间内初具规模的有两类，一类如提供电影票、安全套之类生活用品的“包年优品”等，另一类是提供高端化妆品订制服务的MyLuxBox等。

近一年过去了，包年优品稳步发展但困惑不断，MyLuxBox则遭遇水土不服而事故连连。

“预付是趋势”

包年优品的创始人名叫汤志能，出生于1989年，但已浸淫互联网十多年。初中二年级的时候为帮他的朋友追女孩子建立人生第一个网站ShowLove（示爱墙），“之后还帮两个朋友出过主意，可惜一个也没有追到。”他笑着对南方周末记者说。

高分考入广大附中（广州大学附属中学）的他却在高三退学，与另外两个同学一起建立了社交网站——聚校网。当时Facebook还没走进大众视野，人人网还没有诞生。汤志能当时“每天拿着一份计划书跑去中信广场，溜进停车场，看到奔驰或宝马车主就递一份过去”。

尽管后来获得了广东外语职业艺术学院的奖学金，但读了一年的汤志能再次选择退学。这一次他抓住了团购浪潮，创办了“赶团网”和“润团网”。然而 2011年团购进入洗牌期，公司32人最后剩下4人，“整栋楼都听得到他们的哭声”。然而，在团购领域积累的客户资源是其创办包年优品初期不可多得的财 富。

包年优品正式上线是2012年2月4日，之所以选择这一天，汤志能的说法是“一年之计在于春，很多很成功的网站都是立春上的线”。现在上线的许多产品都是沿用当初团购的渠道，不过包年模式使存货压力和人力成本大大降低。

鼎誉袜业和包年优品签了一年的合同，后者向前者按季付款。前者的负责人连曙杰对南方周末记者称，他看重的是包年制的长期稳定和量的固定，一年的数据有了，颜色搭配、物料采购等就都可以批量进行。

不过，南方周末记者看到其主营产品之一的电影票，以广州为例，包年价468元可看26场，平均一张电影票18元，听起来很划算，但是其合作影院只有十家，且只有一两家位于中心城区，而电影信息网站时光网显示广州现有55家影院。

实际上包年优品差点夭折。建网站、商户洽谈、摸索不同的产品，上线一个月时间，汤志能就搭进了自己将近15万的全部身家。大大小小的风投也见了差不多50家，但大家口径一致，看好移动互联，不投电商。几乎撑不下去的他考虑将公司卖给一家在香港做高跟鞋和内衣生意的公司。

曾与汤志能团购合作过美容生意的汤镇城这时恰巧打来电话找他帮忙做网站。汤镇城是广州五山广场几百个铺位的东家，拥有十家美容院，家族企业誉洋投资涉足商场、互联网、实业等多个领域。

汤镇城听汤志能讲完包年优品后，感觉这和自己的美容美发年卡生意没有什么区别。“预付是未来的趋势。”汤镇城对南方周末记者说。根据艾瑞咨询发布的报告，2010年中国第三方支付企业发行的多用途卡市场规模为965亿元，预计2013年底将超过3000亿元。

传统预付卡是暴利行业，但是为了扼制腐败，2011年央行等七部委共同发布了《关于规范商业预付卡管理的意见》，以实名制等方式提高了预付卡的门槛。正在为此发愁的汤镇城从包年优品看到了希望。

几千张预付订单带来几百万的现金储备，汤志能把这部分钱用于风险较小、利率在3.5%-4%的理财产品上，“收益足以养活整个团队”。

就这样，两人碰头后第五天，汤镇城向包年优品注入50万美金。

把市场做大才好切

上线6个月，不计返利之类的成本，包年优品有将近500万元的交易额。总共不到8000张订单，平均下来，相对红火的包年电影票平均每天也只有5张 订单，均以全年观影26场计，即平均每天卖出的电影票是130张；对比全广州平均每天8000张的团购量，汤志能向南方周末记者坦言：“这就是我们还引不 起消费群体和投资人关注的原因。”

汤算了笔账，广州一年大约有30万人次团购电影票，能够包年的最多只有1万-2万人。“我们已经做了最忠实的一千人，第二千就更加难了，经费起码要是前一千的五倍。”

因此，汤志能现在并没有把精力放在继续推广上面。每个产品做到1000单，他就不再推广，而是专心服务好这1000位客户，让他们帮其做口碑传播。

更多的时间，汤志能用来开通一个新的产品类或落地城市。目前包年优品各地通用的产品有安全套、电影票、丝袜、男袜、内裤，洗车服务仅限深圳，咖啡只在北京。

显而易见，这些产品都没有什么技术含量。而汤志能认为目前只有这些标准化的日常用品适合包年，线下购买反而会浪费时间，也没什么愉悦感。

而像化妆品、男装、红酒、蔬菜、情侣约会这些定制概念比较强的东西，都是谈了还没有合作。“市场还没有成熟，这些必须要从大的受众群体做起才好做。”汤志能说。

现在除了北上广深四个城市的业务直营以外，其他城市采取的则是加盟方式。加盟商有两种：一种如赶集网在郑州和天津的代理机构，他们支付加盟费，独立运营，包年优品提供域名和系统。第二种则是珠海和厦门，包年优品派人到当地共同组建子公司，然后分成。

而团队的专业化程度让汤志能最为担忧。一下子这么多加盟店进来，而现在的团队还只是一帮像他一样二十来岁的孩子。

个性定制水土不服

相比包年优品，徐小平投资的Myluxbox被化妆品团购网站聚美优品收购后，原有用户被中断服务并发现假货，他们于是成立了一个维权小组；两位联合创始人也分道扬镳，其中一位甚至指出公司用户数据造假。

国内外按月订购模式大致的做法有三类：一是每月提供相同的快销品，如Dollar Shave Club提供刮胡刀；二是每月的东西不同，如Birchbox提供的美妆小样；三是完全个性化定制，如Swag of the Month和Truck Club出售的男士潮T。

目前，国内外做得最好的同样是第一类快销品。2012年美国科技网站Business Insider评选出本年度刚成立的八家颇具潜力的新创公司中，做无毒婴儿和家庭用品的Honest排名首位。

在第二大类中，本土化能否做好是成败关键。Birchbox是提供化妆品小样的美国本土网站，因为产品定位符合美国女性的风格而在美国甚为流行。

不过，德国按月订购网站Glossybox尽管质量和口碑都不错，但其中国区CEO熊唯浚不久前还是选择卖股离职。

化妆品包年在中国遇阻一个很大的原因就是货源不足。熊唯浚向南方周末记者介绍：“外国的女孩子会选择适合自己皮肤的产品，而国内的女孩子则看重大牌。”

但是这些大牌又没有为这些“盒子”开辟专门的生产线。雅诗兰黛旗下品牌BOBBI BROWN公关经理厉敏懿对南方周末记者称：“我们品牌产品小样数量非常少，目前没办法与这种网站合作。”

不仅如此，中国按月订购还面临支付困境。“在国外，顾客把信用卡资料放在网上，我们可以每个月扣钱，但在中国这样做不合法。”熊唯浚说，“我们只能 采取支付宝式的预付模式，但这不具有持续性。”因此，在Glossybox的全球19个分公司中，来自中国消费者的退订率或说“忘订率”最高。

完全个性化的第三大类则因用户和盈利受限，出现了改变按月订购模式的趋势。2012年9月6日，主打女鞋包的Shoedazzle宣布结束自己在英 国刚刚开展了4个月的业务。而其在英国的本土竞争对手StylistPick也在邮件中向南方周末记者证实自己也在转型，“现在只要额外支付3.5英镑邮 费，消费者便可随意购买单品。”

同样美国男士潮T公司Swag of the Month的CEO Erik Huberman很直白地告诉南方周末记者，虽然按月订购是一个好的开始，但“每个月的收入就那么多，也许不做这种模式，消费者会买三件？谁知道呢”。